Employee advocacy: maak tijdens de coronacrisis van jouw medewerkers merkambassadeurs op de arbeidsmarkt

Opinie  |  di 14 apr 2020  |  Auteur: Marc van Seeventer  |  Trefwoorden: Arbeidsmarktcommunicatie, Coronavirus, employeebranding



Employee advocacy is ‘hot’. Ook in tijden van coronacrisis blijft het vinden van goed matchende kandidaten voor veel vacatures geen gemakkelijke opgave. Organisaties zijn zich daarom meer en meer bewust van de kansen die er liggen in de online sociale netwerken van hun eigen medewerkers. En die urgentie zouden ze nu nog meer moeten voelen, omdat het gesprek door de opgelegde ‘social distancing’ nóg meer naar online verplaatst. Maar hoe organiseer je employee advocacy? Hoe maak je actieve merkambassadeurs van je collega’s? En hoe maak je er een structurele activiteit van? De combinatie van ruimte geven aan medewerkers, eigenaarschap, training en ondersteuning bij publiceren op social media biedt de beste kansen.

Succesvol werven op een competitieve en krappe arbeidsmarkt is een enorme uitdaging. Wat gisteren goed werkte, biedt vandaag geen garantie. Toch maar outsourcen en een wervings- & selectiebureau inhuren? Wervingskosten rijzen de pan uit. Vandaar dat het een goede tijd is om een andere benadering te overwegen: employee advocacy.  

Wanneer je dit in jouw organisatie kunt inbedden heb je misschien wel de meest effectieve en kostenefficiënte manier in handen om nieuw talent aan boord te krijgen. Alleen al omdat veel potentiële kandidaten zich in de netwerken van je eigen medewerkers zullen bevinden.

Wat is employee advocacy?

Employee advocacy is simpelweg medewerkers motiveren, activeren én faciliteren om relevante content te delen in hun eigen sociale netwerken. Om zo een rol te spelen bij het werven van nieuwe collega’s.

In de dagelijkse praktijk komt dit neer op bijvoorbeeld het delen van vacatures delen op LinkedIn en regelmatig publiceren over de werkplek en de organisatie via sociale media. Maar je kunt het ook ruimer zien. Een collega die op de tennisclub of een verjaardag enthousiast vertelt over zijn werk en zijn netwerk zo informeert over de toffe carrièremogelijkheden bij zijn werkgever en een flyer uitdeelt, is net zo goed een merkambassadeur. 
Denk je erover om in jouw organisatie te starten met employee advocacy? Let dan op de volgende zaken:

1. Zorg voor een organisatiecultuur waarin employee advocacy kan gedijen

Om van employee advocacy een succes te kunnen maken heb je gemotiveerde medewerkers nodig. En dus een bedrijfscultuur waarin employee advocacy kan floreren. Het is van belang dat werknemers zich vertrouwd en bevoegd voelen om op te treden als merkambassadeurs. Bovendien gaat employee advocacy over keuzevrijheid. Medewerkers mogen nooit worden gedwongen, want dan is deze aanpak gedoemd te mislukken.

2. Breng duidelijke kaders aan

Duidelijke kaders afspreken, helpt. Wanneer je collega’s zich bewust zijn van wat ze wel en niet kunnen doen, vergroot dat hun zelfvertrouwen om zakelijke content te delen. Werk daarom met richtlijnen voor het gebruik van sociale media die de medewerker niet beperken, maar juist ruimte geven om actief te zijn op sociale media. Sterker nog, een goed ingerichte governance – o.a. eigenaarschap van het programma, betrokkenheid van de directie, heldere doelen – is een stevige steun in de rug om van je employee advocacy programma een succes te maken.





Meer infographics, klik op afbeelding.
 

3. Op kleine of grote schaal beginnen

In de afgelopen jaren heb ik diverse, met name grootschalige employee advocacy programma’s zien verzanden. Vaak bestaat zo’n programma uit de aanschaf van een tool en het bij de lancering aanbieden van een sociale media training en is er geen intensieve begeleiding. Na zo’n training wordt weer overgegaan tot de orde van de dag en vaak blijft het daar ook bij. Jammer, want er is tijd en vooral veel support en coaching nodig om van medewerkers actieve, regelmatig publicerende merkambassadeurs te maken. Zelfs al zijn het de meest ‘social media savvy’ collega’s. Wil je starten met employee advocacy, zorg dan in ieder geval voor voldoende begeleiding en coaching van deelnemers. Kun je dat niet voldoende op grote schaal faciliteren, begin dan klein.

4. Neem regie op inhoud en laat ruimte

De inhoud van publicaties moet zowel intern als extern overtuigen. Het is wat je medewerkers vraagt te delen in hun netwerken en waarmee je potentiële kandidaten selecteert. Medewerkers bepalen natuurlijk zelf wat ze publiceren. Maar wil je kunnen sturen op inhoud en timing, dan help je hen met centraal voorbereide berichten, blogs en videos. In de ideale situatie is de content die de merkambassadeur deelt een mix van centraal voorbereide en zelf gecreëerde publicaties. 

5. Kies voor een employee advocacy applicatie

Om de organisatie van employee advocacy te faciliteren zijn er diverse tools op de markt. Een aanrader om mee te werken, zeker wanneer je je employee advocacy programma schaalbaar wilt maken. De applicaties verschillen onderling in functionaliteiten, mogelijkheden en vooral ook in prijsstelling, maar voor alle tools geldt dat zij het employee advocacy proces stroomlijnen en makkelijker maken voor zowel organisatie als medewerker. Drie employee advocacy platforms die hier veel gebruikt worden zijn: het Smarp, Social Seeder en het Nederlandse SoWorker.

6. Training

Training is een integraal onderdeel van de implementatie van een employee advocacy-programma. Begin met het uitleggen van het basisconcept en doel van het programma aan de deelnemers. Medewerkers moeten begrijpen dat het programma in de allereerste plaats in hun voordeel is en hen zal helpen te groeien als professional.  Zorg ook dat medewerkers een goede onboarding krijgen in het gebruik van de tool. Vergeet niet dat niet al je collega’s experts zijn op het gebied van sociale media. Een training kan helpen medewerkers over een drempel heen te stappen en actief mee te doen. Tot slot: betrek medewerkers ook bij het vaststellen van contentformats - thema’s en onderwerpen voor sociale media berichten en blogs – en het creëren van content. Bijvoorbeeld in een vorm van een designsessie bij de start en maandelijkse contentsessies.

7. Meedoen is fun

Een beproefde methode om deelname aan employee advocacy programma’s te stimuleren is het inbouwen van een spel- of wedstrijdelement. Denk aan scoreborden en ranglijsten of bijvoorbeeld een puntensysteem waarmee je als deelnemer kunt sparen voor een leuke beloning als blijk van waardering. De meeste employee advocacy platforms bieden hiervoor een functionaliteit.